CES 2.0: новая метрика для оценки клиентского опыта

13 Октября 2016
К списку


Автор статьи: Дмитрий Галкин, 

независимый эксперт по вопросам управления контакт-центрами


В 2010 году консультантами CEB (Corporate Executive Board Company) был разработан новый индикатор – Customer Efforts Score (CES). С его помощью предполагалось измерять уровень усилий, которые клиент затрачивает при обращении в ту или иную компанию. Существовало две предпосылки для его создания. Во-первых, требовался универсальный инструмент, с помощью которого можно было оценить опыт взаимодействия клиента с компанией, задав ему всего один вопрос. Сложность состояла в том, что увеличение числа вопросов для измерения CSAT (англ., Customer Satisfaction, уровень удовлетворенности клиентов) резко снижало долю полностью заполненных анкет. Во-вторых, по результатам исследования, проведенного Мэтью Диксоном, Карен Фриман и Николасом Томаном, и опубликованного журналом «Harvard Business Review» в статье «Stop Trying to Delight Your Customer» (англ., дословный перевод: «Перестаньте пытаться удовлетворить Вашего клиента») оказалось, что в среднем:

1)    22% повторных звонков все равно совершаются, даже если клиент счел, что решение основного вопроса при первом обращении его удовлетворило.

2)    20%  клиентов, которых, по их оценкам, удовлетворило обслуживание, на самом деле собираются прекратить иметь дело с компаниями, в которые они обращались.

3)    28% клиентов, которые были не удовлетворены обслуживанием, на самом деле собираются продолжит получать услуги компании.

Кроме того, CEВ обнаружила, что гипотеза о взаимосвязи показателей удовлетворенности клиентов и их лояльности не верна. Фактическая корреляция между ними в целом оказалась низкой. Высокий уровень удовлетворенности в основном определялся только качеством поставленных товаров и оказанных услуг, а не скоростью, с которой решались вопросы клиентов. Компании удалось выявить зависимость между тем, насколько легко было клиенту решить свой запрос, и лояльностью.

Существовавшие на момент исследования индикаторы, такие как NPS (англ. Net Promoter Score, индекс лояльности) и CSAT, сложно было использовать для точного прогноза повторных покупок. В силу этого возник вопрос: если непонятно, как удовлетворенность клиентов влияет на повторные покупки, то какие решения должны приниматься компаниями относительно инвестиций в повышение CSAT? Таким образом миф о взаимосвязи показателей удовлетворенности клиентов и их лояльности был развеян, и представителями CEB был разработан Customer Effort Score.

Изначально измерение CES включало постановку перед респондентом одного вопроса: «Как много усилий Вам понадобилось приложить, чтобы решить вопрос?». Для оценки ответов применялась пятибалльная шкала: от (1) – «крайне мало» или «очень низкое усилие» до (5) – «крайне много» или «очень большое усилие». По результатам опроса абонентов рассчитывался средний показатель.

Во многом благодаря разработке CES у компании появилась возможность оценивать вероятность покупок. Однако представители CEB не сразу обратили внимание на то, что предложенная ими схема расчета CES содержала внутренние дефекты:

  1. Было сложно обеспечить точный перевод вопроса на все языки.

  2. Предложенная шкала в силу национальных и культурных особенностей опрашиваемых могла интерпретироваться ими «реверсивно»: (5) – «очень малое усилие», потому что, например, 5 – это оценка «отлично» в школе, а 1 – самая низкая отметка.

  3. Наличие в формулировке «для решения Вашего вопроса/проблемы» могло интерпретироваться респондентом как «вопрос был решен» даже в случаях, когда окончательного решения не было.

Для устранения этих несоответствий специалисты CEB разработали индикатор, который назвали CES 2.0. Для его исследования вопрос респондентам был переформулирован на «Согласны ли Вы с высказыванием: компания дала мне возможность легко решить мою проблему?» (слово «усилия» убрали). Шкала оценка была изменена на семибалльную, в которой (7) означало – «полностью согласен».

Что важно знать о CES 2.0?

  1. CES 2.0 описывает характер коммуникации компании и клиента и не затрагивает другие уровни взаимодействия. Поэтому при измерении CES следует обязательно продолжать как минимум измерение CSAT/CDSAT и NPS.

  2. Опрос клиентов может проводиться не только по телефону, но и, например, с помощью IVR и мобильных приложений.

  3. Лояльность клиентов меняется нелинейно. При изменении оценки c (1) на (5) прирост уровня лояльности составляет до 22%, но при дальнейшем увеличении показателей до (7), показатель лояльности улучшается только на 2%.

  4. Отзывы, в которых значение СES 2.0 меньше 3 должны проверяться и анализироваться в 100% случаев.

  5. «Типовое» приемлемое время для измерения CES составляет от 24 до 48 часов после последнего контакта клиента и компании.

  6. Необходимо исключать ситуацию, когда «последнее слово остается за компанией», например, если клиент получает в дискретном канале уведомление о решении своего вопроса, но компания не получает фактического подтверждения решения с его стороны.

  7. Измерение CES необходимо проводить не только для компании в целом, но и в разрезе тематик вопросов, поступающих от клиентов.

В рамках исследования CES 2.0. необходимо измерять следующие сопутствующие индикаторы:

  1. Гистограмма количественного распределения оценок в каждом канале доступа.

  2. Число запросов к абонентами на получение оценок и отношение числа полученных оценок к числу выполненных запросов.

Читайте также по теме:

Система Orphus
Яндекс.Метрика